By Come costruire una strategia di comunicazione
Nell’ambito digitale la strategia di comunicazione può anche essere chiamata, strategia digitale, piano di comunicazione. O ancora più semplicemente social media plan, se gli unici canali digitali coinvolti nella comunicazione sono quelli social.
L’obiettivo della strategia di comunicazione è la definizione della presenza sulla rete di un brand: il suo modo di stare nel mondo digitale.
In questo articolo approfondiremo tre passaggi chiave per costruire la tua strategia digitale, vedremo insieme: gli obiettivi della strategia, il posizionamento comunicativo, la content strategy.
Come costruire una strategia di comunicazione
Perché abbiamo bisogno di una strategia di comunicazione?
La fase strategica di pianificazione prevede la definizione degli obiettivi aziendale, l’esplosione del nucleo strategico (mission, vision, valori), l’analisi dell’ambiente esterno, la scelta dei canali digitali su quali presentarsi. Come vedremo più avanti in questo approfondimenti, occorre definire la content strategy e quindi individuare e buyer personas e il tone of voice.
La strategia è come una bussola per l’azienda per costruire una presenza coerente, continuativa e produttiva in rete. Sempre la strategia si rivolge al target di riferimento, le buyer personas che rappresentano potenziali acquirenti del brand, utilizzatori attuali, decisori. Definire bene chi è il target di riferimento è essenziale perché dipende il messaggio da comunicare: come comunicarlo, cosa dire, su quali canali digitali proporsi.
Cosa tenere bene a mente? Il coinvolgimento diretto, profondo, contestualizzato e attivo del target di riferimento è un fattore caratterizzante ed essenziale in una strategia digitale.
Cosa significa avere un target coinvolto? Facciamo alcuni esempi: i post sui canali social hanno un’engagement elevato in termini di like e commenti, gli analytics del sito web registrano mensilmente un aumento delle sessione grazie ai contenuti accattivanti del tuo blog aziendale. O ancora il tuo CRM continua a riempirsi di nuovi lead che hanno fatto acquisti sull’e-commerce o su Instagram Shopping.
Gli obiettivi della strategia
L’elemento chiave della strategia di comunicazione sono gli obiettivi della comunicazione.
L’acronimo SMART (G.T. Doran) delinea le 5 caratteristiche che dovrebbe avere ogni obiettivo affinché possa essere posto e valutato con chiarezza. Vediamo quali sono.
- Specific: chiari e mirati.
- Measureable: quantificabili.
- Achievable: realisticamente raggiungibili.
- Relevant: pertinenti con i mezzi e il pubblico.
- Timely (Time Bound), legato a tempi certi e definiti.
Gli obiettivi di comunicazione più comuni sono, quelli macro come ad esempio: stimolare la domanda primaria, aumentare la brand awareness, migliorare la brand reputation, lanciare un nuovo prodotto o servizio.
Possiamo parlare anche di obiettivi più specifici e si definiscono come: comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto per farlo emergere nel suo settore di mercato, aumentare le vendite di un singolo prodotto o di una classe di prodotti simili, fidelizzare i clienti, aumentare l’intenzione di acquisto.
Ancora un’altra tipologia di differenziazione di obiettivi possibile è quella di “obiettivi rispetto alla comunicazione di prodotto”, parliamo qui di obiettivi in termini di: evidenziare i servizi collaterali di un prodotto, evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente, sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti, ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto.
Il posizionamento comunicativo
Definiti gli obiettivi, si deve passare alla fase successiva: definire il posizionamento per l’azienda, ovvero come vuole essere percepita dalle persone.
Quali sono gli elementi che concorrono nel definirlo? Prima di tutto, occorre chiarire che il posizionamento è dato dalla collocazione ideale che i pubblici di riferimento attribuiscono al brand/prodotto/servizio, ancora nel posizionamento è racchiusa la personalità del brand.
Il posizionamento sul mercato, una volta definito, non deve essere modificato, tranne che per specifiche esigenze di mercato. La scelta del posizionamento implica la definizione di un tone of voice ovvero di uno stile e di personalità (razionale, emozionale, amicale, formale…). La presenza deve comunque essere riconoscibile, flessibile e stimolare il confronto
Secondo Philip Kotler, il posizionamento è:
l’atto di progettare e tradurre sul piano operativo l’offerta di un’impresa in modo che la sua rappresentazione occupi un posto bene definito nelle menti dei consumatori del segmento obiettivo.
Un celebre esempio che aiuta a capire meglio, è quello di Starbucks (utilizzato dallo stesso Kotler): non solo assicura un ottimo caffè ma anche il prodotto con tutto quello che serve e anche di più. Il posizionamento fa percepire ai consumatori l’alta qualità del caffè, la vasta varietà di miscele tra cui scegliere e la piacevole esperienza d’acquisto.
Content strategy: produrre contenuti di qualità
Rispetto al consumatore tradizionale, il cliente di oggi è più consapevole ed esigente, avendo più informazioni a portata di mano, è molto più informato, di conseguenza molto più esigente per sé stesso.
Non vale più il concetto di marketing finalizzato ad avere un branding, ma occorre fornire contenuti di valori in grado di rispondere in maniere esauriente ai bisogni del target di riferimento. Nel costruire una strategia occorre quindi definire una content strategy da allineare e distribuire sui diversi canali digitali.
Che cosa significa?
- Significa definire la strategia di contenuto.
- Scegliere quali sono i meta-temi comunicativi da veicolare al target di riferimento.
- A seconda del canale digitale scelto, declinare le tematiche che si devono adattare e “parlare” il linguaggio della piattaforma.
